本月初，映客終于賣(mài)身了。
其實(shí)在過(guò)去的一年里，一直可以看到它的舉步維艱，用戶(hù)獲取成本急劇提高，隔月留存率只有10%，沒(méi)有工會(huì )體系導致頭部主播流失（其實(shí)有了工會(huì )也會(huì )流失）等因素，讓曾經(jīng)風(fēng)光一時(shí)的映客難續輝煌。
加上更早之前光圈等一眾全民直播產(chǎn)品的倒閉，直播這個(gè)產(chǎn)品要想獨立存活，是否只有工會(huì )制的秀場(chǎng)直播能夠做到？
也許，本質(zhì)的原因是，跳出來(lái)看，并沒(méi)有那么多東西真的需要隨時(shí)隨地的實(shí)時(shí)直播。
內容，比實(shí)時(shí)更重要。
我們從今年的短視頻風(fēng)口中可以看到，直播成了這些短視頻平臺的標配，但也僅僅是上面的重要一環(huán)，而不是全部。直播作為內容表現形式的一種補充，甚至可以歸類(lèi)為短視頻的延伸。
比如，陌陌雖然因為直播收入暴起，但依選擇了通過(guò)發(fā)力短視頻來(lái)突破用戶(hù)基數和在線(xiàn)時(shí)長(cháng)的天花板；再比如快手和美拍，都是在先做成了短視頻社區后，再推出了直播功能供部分達人使用。
而且直播的內容被快手藏在很隱蔽的位置，沒(méi)有獨立的“直播”入口，也幾乎很難刷到直播的內容。
哪怕是所謂全民直播概念的引領(lǐng)者映客，在2017年3月其CEO奉佑生已經(jīng)投入了50多個(gè)人開(kāi)始發(fā)力短視頻，而相關(guān)功能其實(shí)早在16年9月份就已經(jīng)悄悄上線(xiàn)。
不管是PGC還是UGC的短視頻，其表現形態(tài)相對圖文更豐富，相對直播又更高效（信息量更集中）。對于90%的以消費內容為目的的普通用戶(hù)來(lái)說(shuō)，短視頻可能是這三種內容形式中的首選。
同時(shí)，在平臺和創(chuàng )作者最看重的商業(yè)利益部分，短視頻也已經(jīng)有了比較成熟的變現模式。有機構預測：“中國4年后廣告規模將達到600億元，是現在的10倍，短視頻的貢獻率會(huì )從目前的13%攀升至63%，在所有渠道中增長(cháng)最快。”
盡管這場(chǎng)戰役已經(jīng)打了許多年，小的創(chuàng )業(yè)公司死掉若干，騰訊的微視也已經(jīng)倒下，但是，短視頻戰場(chǎng)的格局看上去一點(diǎn)也沒(méi)有要確定下來(lái)的意思。
這邊快手的MC天佑剛剛高調宣布加入今日頭條旗下的火山小視頻，那邊陌陌的第一主播阿冷（開(kāi)播8個(gè)月打賞收入3000萬(wàn)，年收入超楊冪）就宣布要離開(kāi)陌陌，去向暫時(shí)不明。
那就借三款產(chǎn)品聊一下我認為的短視頻戰場(chǎng)的破局點(diǎn)。
今日頭條
頭條的絕對體量非常大，不管是日月活還是在線(xiàn)時(shí)長(cháng)。
它的優(yōu)勢來(lái)源于早年吃到了移動(dòng)紅利（手機預裝，無(wú)同類(lèi)競品等），用戶(hù)量起來(lái)后，且內容的分發(fā)上又做得足夠極致，拿下了圖文類(lèi)新聞資訊的山頭，然后切入PGC短視頻又很堅決，人均每天在線(xiàn)時(shí)長(cháng)也因此嗖嗖地往上漲。
另一方面，我在之前的文章中談到過(guò)，新聞資訊類(lèi)內容為主的feed流，其天然的廣告庫存高，這也是為什么今日頭條的廣告收入一年能做到60-100億量級的原因。
但也正因為新聞資訊類(lèi)內容（包括搞笑段子等）的先天體質(zhì)，用戶(hù)在頭條完全是以消費內容為目的，不管是消費圖文還是短視頻內容，都有這個(gè)問(wèn)題：用戶(hù)對注冊或登錄賬號沒(méi)興趣。
沒(méi)有社交ID，這成了頭條最大的短板。
哪怕用戶(hù)為了回復和關(guān)注等行為，注冊了賬號，這也是一個(gè)劣質(zhì)的賬號，沒(méi)有頭像，沒(méi)有個(gè)人說(shuō)明，也不發(fā)個(gè)人動(dòng)態(tài)（類(lèi)似朋友圈），這個(gè)賬號遠遠算不上是合格的社交ID。
什么時(shí)候用戶(hù)會(huì )有主動(dòng)創(chuàng )建和維護社交ID的動(dòng)機？
在有互動(dòng)且個(gè)人身份為互動(dòng)主體的產(chǎn)品里，都是。微信不用說(shuō)了，微博，包括陌陌和探探等都是，你總不會(huì )期望你不注冊陌陌賬號都能在上面約炮成功吧？
而在頭條里，用戶(hù)對內容是單向的消費，沒(méi)有互動(dòng)，也沒(méi)有社交，這就是為什么很多頭條上的賬號，哪怕背后確實(shí)是真人注冊，乍一看都會(huì )非常像一個(gè)三無(wú)僵尸號，水軍號，就是這個(gè)道理。
而頭條發(fā)力UGC短視頻，正是它的破局點(diǎn)。
其背后的目的，是奔著(zhù)用戶(hù)會(huì )開(kāi)始創(chuàng )建和維護自己的社交ID去的。不管是火山小視頻還是抖音，通過(guò)低門(mén)檻創(chuàng )作和潛在收益的激勵，用戶(hù)一旦開(kāi)始發(fā)布作品，勢必會(huì )好好經(jīng)營(yíng)其在頭條上的賬號（默認其在意被人看到和獲得怎樣的評價(jià)），那么，頭條一直以來(lái)的短板就有機會(huì )被補上。
這其實(shí)也是微博做UGC短視頻產(chǎn)品微博故事的初衷，通過(guò)閱后即焚這樣的產(chǎn)品來(lái)降低用戶(hù)的創(chuàng )作焦慮，希望更多的普通用戶(hù)之間用這個(gè)產(chǎn)品來(lái)交流，而不是被那些明星和V們用來(lái)展示自己。
所不同的是，都是做UGC短視頻，頭條想補的是社交ID，微博想補的是社交。
但目前看，頭條旗下兩款短視頻產(chǎn)品，MC天佑加盟火星小視頻，只能算是品牌動(dòng)作，而且據說(shuō)效果未達預期。而火力值可以?xún)稉Q現金，類(lèi)似很多平臺嘗試過(guò)的積分兌獎，這對于一個(gè)內容平臺來(lái)說(shuō)并非良性成長(cháng)之路，結果必然是低俗內容獲得更多關(guān)注，劣幣驅逐良幣。
而對于抖音，我的體驗是：一開(kāi)始確實(shí)被魔幻的特效和精彩的節奏感震撼了，但刷了幾十個(gè)視頻后我發(fā)現，為什么就那幾首節奏明快容易配動(dòng)作的歌曲始終反復出現？
這類(lèi)產(chǎn)品，對普通用戶(hù)來(lái)說(shuō)是否依然有不低的創(chuàng )作門(mén)檻（舞蹈+配樂(lè )+節拍），而同質(zhì)化的內容在新鮮感（魔性）過(guò)去后，審美疲勞的用戶(hù)們是否還愿意留下？
美拍
讓我驚訝的是，相比快手（2011年）和頭條（2012年），也在短視頻第一陣營(yíng)的美拍（2014年）上線(xiàn)至今其實(shí)還不滿(mǎn)3年。
早期背靠美圖秀秀的大量用戶(hù)，美拍作為短視頻拍攝工具，有賴(lài)于團隊深厚的美顏濾鏡方面的技術(shù)，獲得大量對畫(huà)質(zhì)有較高要求的用戶(hù)青睞，慢慢積聚起了一個(gè)以網(wǎng)紅達人和愛(ài)美女性為主的互動(dòng)社區。
同時(shí)，美拍推出直播功能也很早，并且想明白了“直播只是內容的補充”這件事，并未像秒拍和陌陌等推出獨立的直播app。
就現在的數據來(lái)看，無(wú)論哈你還是一直播，獨立的裝機量都不算高。陌陌應該已經(jīng)不再單推哈你，而一直播主要的活躍用戶(hù)還是來(lái)自微博。
由于美圖公司整體較為獨立，月活1.6億在線(xiàn)時(shí)長(cháng)36分鐘（2017年1月財報數據）的美拍，并未有任何流量巨頭的加持，這導致其用戶(hù)體量并未形成絕對優(yōu)勢，而且偶有伴隨季節波動(dòng)的情況發(fā)生。
在這種局面下，自主培養原創(chuàng )視頻達人和深度挖掘垂直領(lǐng)域，正是美拍的破局點(diǎn)。
社區的本質(zhì)是內容和關(guān)系，而短視頻或者直播只是其表現形式。
早年間，由于美圖秀秀帶來(lái)的用戶(hù)屬性和品牌效應，美拍的內容生產(chǎn)者也基本是以美顏、美妝、還有穿搭等領(lǐng)域為主。
相比頭條的視頻業(yè)務(wù)，美拍的絕對用戶(hù)量雖不如它，但其社區氛圍更好，不用擔心社交ID的問(wèn)題。
在此基礎上，美拍就有了做好垂直領(lǐng)域的優(yōu)質(zhì)原創(chuàng )內容的本錢(qián)，其最近在三個(gè)垂直領(lǐng)域：音樂(lè )、舞蹈和童星的突出表現，正是通過(guò)長(cháng)期深度運營(yíng)實(shí)現的。
比如以舞蹈為例，作為音樂(lè )與畫(huà)面結合的一種表演活動(dòng)，本質(zhì)上也十分適合使用短視頻和直播作為載體來(lái)進(jìn)行傳播傳。
基于社區內優(yōu)質(zhì)的舞蹈達人基礎。美拍深度介入了線(xiàn)下舞蹈活動(dòng)。在頗具國際影響力的Arena全球齊舞大賽中，美拍擔任獨家直播平臺。
在5個(gè)小時(shí)的直播里，觀(guān)看總人數超過(guò)百萬(wàn)，點(diǎn)贊數過(guò)千萬(wàn)。#2017arena全球齊舞大賽#的獨立話(huà)題，視頻播放量超過(guò)500萬(wàn)。作為美拍獨立的頻道，舞蹈類(lèi)視頻總播放數超過(guò)250億之多。
深耕垂直領(lǐng)域，扶持原創(chuàng )達人，這其實(shí)是一個(gè)正反饋的過(guò)程。
美拍對原創(chuàng )達人們有十分完整的扶持推廣體系，精美的舞蹈內容會(huì )吸引更多專(zhuān)業(yè)舞蹈人士入駐美拍，在美拍分享舞蹈視頻、展示個(gè)人才華、交流舞蹈經(jīng)驗，而同時(shí)，其優(yōu)秀作品將會(huì )通過(guò)美拍上的各種渠道進(jìn)行推廣，比如熱門(mén)話(huà)題，比如每個(gè)月更新的舞蹈達人排行榜和音樂(lè )達人排行榜等。
如果說(shuō)，2016年短視頻的要點(diǎn)還是泛娛樂(lè )的話(huà)，那么2017年就應該走垂直和專(zhuān)業(yè)化的路線(xiàn)了。
同時(shí)，美拍自主的MCN體系建設可能也是國內短視頻領(lǐng)域里少有的能和微博+秒拍媲美的平臺。
MCN要學(xué)到家并不容易，在我之前有關(guān)微博的文章里其實(shí)提到過(guò)，這種模式其實(shí)在Youtube上已經(jīng)比較普及，本質(zhì)上也非常適合視頻類(lèi)產(chǎn)品。每個(gè)MCN公司就好比一個(gè)網(wǎng)紅公司，將平臺扶持的網(wǎng)紅們簽給這些MCN公司，MCN公司確保在平臺上持續進(jìn)行廣告投放，然后對于商業(yè)收入（內容廣告、視頻定制、電商賣(mài)貨）進(jìn)行三方分成。
根據媒體報道，從美拍簽下數個(gè)頭部紅人的自?shī)首詷?lè )公司，在MCN整個(gè)孵化鏈條中，把重心放在了上游的內容創(chuàng )作環(huán)節。同時(shí)，這家機構從奧美、藍標等 4A 公司手中接單，根據具體產(chǎn)品和網(wǎng)紅風(fēng)格私人定制短視頻內容。
成立不足三年的美拍，仍然在不斷通過(guò)各種產(chǎn)品和運營(yíng)的手段建立起自己良性的平臺生態(tài)，逐步坐實(shí)粉絲經(jīng)濟，但由于美圖整體已經(jīng)在香港上市的原因，大家普遍期待這塊有想象力的業(yè)務(wù)能夠立刻開(kāi)始為美圖公司輸血。
剛剛二次復蘇的新浪微博的董事長(cháng)曹?chē)鴤ピ?jīng)談到早盈利和晚盈利的區別：“在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，能很早盈利的公司未必能發(fā)展成為盈利很多的大平臺。一般來(lái)說(shuō)，前期投入越大、規模越大，產(chǎn)生的平臺效應就越強，以后的盈利能力也越強。如果一類(lèi)公司很容易盈利，一開(kāi)始就有很多人賺錢(qián)，說(shuō)明它的壁壘不高。它不是靠效率提升產(chǎn)生的大盈利，而是靠業(yè)務(wù)賺錢(qián)。這個(gè)業(yè)務(wù)很容易被復制，一打價(jià)格戰，收入和盈利就會(huì )被打掉。”
通過(guò)社區氛圍深耕原創(chuàng )內容和垂直領(lǐng)域，同時(shí)配合MCN體系，美拍能否順利商業(yè)化成功，達到招股書(shū)里承諾的2017年底前互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)部分實(shí)現盈利，依然有待觀(guān)望。
快手
根據QM的數據，快手僅自己的獨立App部分，日活已過(guò)4000萬(wàn)，月活過(guò)1億。
快手在中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品里確實(shí)是異類(lèi)，不僅僅是因為它平臺上的內容屬性，更是因為其對待達人的態(tài)度和看待商業(yè)化的方式。
在秒拍、頭條等短視頻產(chǎn)品紛紛擁抱網(wǎng)紅和大V的時(shí)候，快手堅持關(guān)注普通人，堅持用算法而不是人工進(jìn)行推薦與運營(yíng)。
快手的破局點(diǎn)，除了內容調性（也是其壁壘），正是其專(zhuān)注服務(wù)草根用戶(hù)的特點(diǎn)，而做到這點(diǎn)真的很難。
創(chuàng )始人宿華很早就看清楚,微博的本質(zhì)是“明星和粉絲的關(guān)系維護”，所以，“解決明星跟粉絲的互動(dòng)，不管你是用文字、圖片、長(cháng)短視頻、PGC、UGC，都是微博最擅長(cháng)的事。”
而快手在發(fā)展的進(jìn)程中，為了避免受到微博的影響，就得避開(kāi)微博最擅長(cháng)的事，做普通人自我發(fā)聲，記錄和分享生活的平臺。
在本就容易獲得關(guān)注的情況下，微博上的各類(lèi)排行榜，還是對明星、網(wǎng)紅做的資源傾斜，由此他們的影響力進(jìn)一步被放大?？焓謩t反其道而之，至今從未想過(guò)簽約任何一位平臺上的網(wǎng)紅。
這正是其破局的關(guān)鍵，即使對方是快手第一紅人MC天佑，也是一樣對待。
當然，這并非是快手主觀(guān)想躲開(kāi)微博，就能躲開(kāi)微博的，背后的本質(zhì)，還是找到了真正的用戶(hù)需求。除了明星和網(wǎng)紅，最底線(xiàn)的草根用戶(hù)對表達自我的渴望，遠超出坐在一線(xiàn)城市豪華寫(xiě)字樓里的產(chǎn)品經(jīng)理們的想象，尤其是在X博士的那篇文章出來(lái)之前。
農村鄉鎮的用戶(hù)，渴望通過(guò)網(wǎng)絡(luò )刷存在感，但“主流”社交軟件并沒(méi)有給他們這樣的機會(huì )，他們無(wú)法在微博上找到認同感，其他平臺也從沒(méi)向這個(gè)群體示好。
“快手的出現，讓這個(gè)被主流社會(huì )“拋棄”的群體有了容身之所，不論是視頻的制作者還是觀(guān)眾，都終于找到了同類(lèi)人。”
由此來(lái)看，如果今日頭條以為拉了幾個(gè)快手上的大V加盟，就對快手造成何種影響，并且認為自己一定是受益方，那就大錯特錯了。
頭部效應明顯的平臺，職業(yè)主播能貢獻更精致的內容，且粉絲對主播忠誠度相對高，這時(shí)主播對平臺開(kāi)的利益條件更敏感、主播遷移對平臺的影響也更大。
而快手的流量更分散，不管是平臺推送還是用戶(hù)主動(dòng)尋找，用戶(hù)打開(kāi)app主要是為了看有趣的內容，或者殺時(shí)間，而非具體的個(gè)人，因為天天只看某一個(gè)人的內容，一定會(huì )膩，因此部分主播遷移不會(huì )對整體生態(tài)造成太大影響。
快手的用戶(hù)，始終還是快手的用戶(hù)，他們只不過(guò)在平臺上剛好關(guān)注了MC天佑。而火山小視頻的用戶(hù)，尤其因為天佑而來(lái)的那些，本質(zhì)上不是平臺的用戶(hù)，他們會(huì )跟著(zhù)天佑跑。
但是，每一枚硬幣都有正反兩面。
首先，快手的內容調性，讓其在廣告主的選擇上，天然受到很大的局限。
比如國際大牌化妝品Dior如果想投信息流視頻廣告，他們對現在的快手肯定會(huì )敬而遠之，轉頭選擇今日頭條或美拍，甚至知乎和豆瓣這類(lèi)品牌調性更合適一些的平臺。
同時(shí)，快手對普通用戶(hù)發(fā)聲的堅持，對達人不親近的態(tài)度，也讓其在變現之路上少了一種選擇。
快手上現在的局面，類(lèi)似于微博早年的段子手賺錢(qián)而平臺不賺錢(qián)的問(wèn)題，微博在幾年后才通過(guò)MCN體系和這些達人進(jìn)行利益捆綁，解決了變現的問(wèn)題。
快手的變現選擇困乏也就體現于此?，F在平臺上的達人年入百萬(wàn)甚至千萬(wàn)的并不鮮見(jiàn)，如果快手堅持原來(lái)的定位，那只能從打賞分成和KA廣告上入手。
而一旦和這些達人進(jìn)行變現上的合作和捆綁，勢必會(huì )影響到原來(lái)的定位，也是快手最寶貴的地方：普通人自我發(fā)聲，記錄和分享生活的平臺。
據悉，由于快手的體量依然夠大，其正在嘗試信息流廣告系統，并已經(jīng)進(jìn)入小流量測試階段。但是，如何能多方面增加盈利收入，光靠信息流廣告可能遠遠無(wú)法滿(mǎn)足業(yè)界對快手的期待。
最后
短視頻這場(chǎng)戰役，后面應該會(huì )越來(lái)越好看。
歷經(jīng)多年沉浮，它已經(jīng)逐漸摸索出了屬于自己的用戶(hù)模式和商業(yè)模式。
它既不會(huì )像直播那樣曇花一現，也不會(huì )像共享單車(chē)那樣泡沫無(wú)窮。
但由于短視頻依然是純線(xiàn)上產(chǎn)品的體質(zhì)，這場(chǎng)戰役將不可避免地受到流量巨頭們的影響。如果平臺能找到屬于自己的破局點(diǎn)，對其自身發(fā)展的作用是不可估量的。
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