100萬(wàn)億的電商帝國
2018-11-13
七年前，一個(gè)淘寶起家的土豪仿佛看透一切地告訴我，電商之戰的大局將定，就是阿里和京東二分天下，劃江而治。
他對當時(shí)的格局判斷很準確，兩年后的五月份，京東在一輪又一輪的唱衰中成功上市。但是天下大勢，分久必合，合久必分，土豪老板看到了一年兩年，沒(méi)有看到更遠的地方，他認為不再有任何大機會(huì )。
電商朝著(zhù)“寡頭+群雄并起”的趨勢發(fā)展，并且演變成了多維度、多層次、多平臺的戰爭，集中化和碎片化同時(shí)在發(fā)生。
電商的世界里，有人及時(shí)行樂(lè )賺快錢(qián)，就有人永遠懷揣著(zhù)帝國的野望。
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根據QuestMobile最新發(fā)布的《中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)2018半年大報告》顯示，綜合電商行業(yè)用戶(hù)規模離8億只有一步之遙，但用戶(hù)增速已經(jīng)放緩，可能中國剩下的6億人是非常難以轉化的人群了。
2017我國全年消費零售總額達到36.6萬(wàn)億，其中網(wǎng)上零售額達到71751億元，創(chuàng )下歷史新高，比上年增長(cháng)32.2%。
回望2016年的數據，我國網(wǎng)絡(luò )零售交易總額為5.16萬(wàn)億元人民幣，增長(cháng)速度為26.2%；對比2016年，我們發(fā)現：2017年電商的交易規模比2016年多出了2萬(wàn)多億。同時(shí)，2017年網(wǎng)購增速32.2%，也就說(shuō)增速高于前兩年。
阿里2017財年（2016.3-2017.3）的交易額是3.767萬(wàn)億，京東2016年是9392億，合計4.7萬(wàn)億，2017年同比增長(cháng)25%，就是5.88萬(wàn)億。
阿里+京東約占總體規模的80%，那么總體市場(chǎng)差不多是7.35萬(wàn)億。（另外據說(shuō)今年阿里占到了59%左右了，這組數據不代表100%準確絕對值，只為了說(shuō)明市場(chǎng)現狀。）
如果今天的總體增長(cháng)是20%～30%的話(huà)，今年電商的最終市場(chǎng)規模應該是在8.82萬(wàn)億～9.5萬(wàn)億之間。
明年閉著(zhù)眼睛也到10萬(wàn)億了。
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真正支撐阿里的是戰略，是管理層超越大多數人的遠見(jiàn)；是高于大多數企業(yè)的獨特文化和“相信的人很相信，不相信的人完全不信”的價(jià)值觀(guān)。
阿里目前有電商業(yè)務(wù)、螞蟻金服、菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò )和阿里云，并駕齊驅?zhuān)⒔惶娼影?，另外還有娛樂(lè )和新零售。
我和阿里人的溝通時(shí)發(fā)現，其實(shí)“雙11”對阿里來(lái)說(shuō)，已經(jīng)只是一個(gè)局部戰爭了。戰爭不止于賣(mài)貨本身，阿里已經(jīng)向前后端進(jìn)行了整合，還提出了要做“商業(yè)操作系統”的戰略。
2008年阿里的“計算力”已經(jīng)達到了當時(shí)的極限。馬云從微軟亞洲研究院請來(lái)了王堅博士主導“阿里云”的開(kāi)發(fā)。
這是迄今為止，在內部最受爭議的項目。王堅一度被認為是個(gè)“騙子”，馬云說(shuō)：“我每年給阿里云十個(gè)億，投十年，做不起來(lái)再說(shuō)。”大洋彼岸被奉為神話(huà)的Amazon，是2006年開(kāi)始做AWS的（亞馬遜云計算）。2008年這一年，“雙11”的第一年，銷(xiāo)售額只有5200萬(wàn)，十年后的今天2000多億。如果當時(shí)沒(méi)有做云計算，那么今天就沒(méi)有自主系統可以支撐這么大的計算量。
阿里云這個(gè)業(yè)務(wù)，對現在的阿里來(lái)說(shuō)有多重意義：
1. 本身具有極強的利潤及現金流。
2. 為本身的業(yè)務(wù)保駕護航，海量交易，海量信用數據挖掘，海量實(shí)時(shí)信息都需要極強的處理能力。
3.成為企業(yè)服務(wù)的入口及基礎設施。
4.真正的大數據。
5.真正的人工智能。
更重要的是螞蟻金服和菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò )。
螞蟻金服真正的價(jià)值不僅是轉個(gè)錢(qián)變方便，而是使得數以?xún)|計的過(guò)去不可能成為金融客戶(hù)的人得到了服務(wù)。
我在《6200萬(wàn)個(gè)體戶(hù)的謀生之路》一文中，已經(jīng)分享過(guò)螞蟻金服可以給路邊攤放短期貸?；趯λㄟ^(guò)支付寶收款的分析，基于對他的購物數據，還可以給攤主完成醫保。除此之外，大量中小型傳統企業(yè)亦可通過(guò)螞蟻金服運用庫存質(zhì)押，應收帳款融資，預付融資等多種模式獲得企業(yè)發(fā)展的資金。
菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò )的意義則在于將一個(gè)過(guò)去純粹基于人力的行業(yè)實(shí)現了數字化。在人力成本注定上漲的新周期里，高效規劃路線(xiàn)、規劃倉儲、減少人力、流量預判、機器人的運用，都意味著(zhù)更高的競爭力。
所謂不謀萬(wàn)世者，不足謀一時(shí)；不謀全局者，不足謀一域。
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舊大陸的戰爭打到無(wú)以復加，營(yíng)銷(xiāo)成本劇烈攀升，該買(mǎi)的線(xiàn)上線(xiàn)下廣告位全部被阿里和京東包攬了，干死了幾乎所有小平臺，少數存活的紛紛選擇被上述兩家入股或者特定只做一個(gè)垂直品類(lèi)。
但拼多多在微信這個(gè)新大陸上殺出了一個(gè)新版圖，讓老牌帝國一下子蒙圈了，原來(lái)還能這么玩？
我不覺(jué)得拼多多發(fā)現了什么人類(lèi)從未發(fā)現的東西，他只是尊重了從未被重視的人的需求，做了“精英”不愿意俯下身體去做的生意，而且在中國很多精英是羞于談生意的。更別說(shuō)是小牌子的餐巾紙什么的了。
拼多多也在迭代，如果我們認為它就是滿(mǎn)足價(jià)格敏感型用戶(hù)的廉價(jià)商品需求，那么可能看得有點(diǎn)窄了。
某種程度上它和同行們正在改變中國商家對低線(xiàn)城市的輕視，正在消滅中間商，要知道商品在向愈發(fā)分散的小地方流通的時(shí)候，物流成本在快速上升。而比起同行，它是真正脫胎于群眾之間的。
中國市場(chǎng)是一個(gè)多層次多區域的市場(chǎng)，這個(gè)市場(chǎng)不同于任何一個(gè)市場(chǎng)，用戶(hù)的消費訴求不可能由任何一個(gè)單一品牌和平臺完成。
我們不能認為自己愿意花10000元買(mǎi)個(gè)iPhone，但是一個(gè)有商標注冊書(shū)但長(cháng)得比較像的Android手機，只賣(mài)800元就是錯的，因為一切依然是基于你情我愿的交易。
我們不能認為vivo就一定比vivi好，甚至在某些市場(chǎng)vivi比vivo強。而且它本身也是合法注冊，甚至是和vivo同一時(shí)期注冊的牌子。
我們不能認為自己已經(jīng)用某種高級化妝品很多年了，這個(gè)品牌就已經(jīng)普及了。我親眼所見(jiàn)，在幾億人不懂英文的市場(chǎng)里，甚至連拼錯單詞的仿品都會(huì )暢銷(xiāo)，就連那個(gè)仿制的老板自己都沒(méi)發(fā)現，更令人咋舌的是這個(gè)老板在廣州有幾棟樓。
另一面，拼多多是將微信玩到極致的玩家，即使拼多多是騰訊投資的企業(yè)。但我們要知道，騰訊投過(guò)太多電商了，京東獲得了重要入口后也并沒(méi)有運用到極致。
或許去掉那幾千萬(wàn)所謂“體面的人”的人后，用戶(hù)真正的使用習慣，可能真的是求前女友幫忙砍個(gè)價(jià)，在親戚群里喊七大姑八大媽一起團購吧。
我們一定要明白，受過(guò)高等教育，在專(zhuān)業(yè)體系中訓練，每天還要讀幾頁(yè)《人類(lèi)簡(jiǎn)史》的人，或許很聰明，但他們的行為已經(jīng)不具有普遍意義了。
京東和淘寶最擔心的是拼多多覆蓋完農村后，反向拿下城市。目前已經(jīng)有很多大牌入駐拼多多了，這是一場(chǎng)必然會(huì )開(kāi)始的、刺刀見(jiàn)紅的陣地戰。我朋友圈有個(gè)資本VP，說(shuō)自己在拼多多買(mǎi)了七八十單土特產(chǎn)了。
拼多多的本質(zhì)是社交平臺，是連接C端用戶(hù)和B端供應商的第三方交易平臺。拼多多解決的矛盾之一是產(chǎn)業(yè)鏈中制造端和流通端的不對稱(chēng)。
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微商是異族，起于微信，形似傳銷(xiāo)，但我們似乎也能把它歸類(lèi)于電商吧。其明顯特征就是不被主流玩家認可，但經(jīng)常性取得主流玩家無(wú)法取得的成績(jì)。但其興衰成敗或許只有一年，甚至只有短短幾個(gè)月。
微商的核心打法，其實(shí)特別符合中國所有沒(méi)有被高度現代化的地區和人群。
中國絕大多數人往上數三代都是農民，只是其中有20%～30%的人逐漸忘記了這個(gè)基本事實(shí)而已。
“有錢(qián)就炫耀多少，渴望短期成功，簡(jiǎn)單粗暴，熟人社會(huì )，沒(méi)有讀過(guò)什么書(shū)，沒(méi)見(jiàn)過(guò)什么世面。這些基本特征依然大面積存在，微商只是善于利用這些而已。甚至可以說(shuō)，這些更為直接的方式符合在那片市場(chǎng)上進(jìn)行招商和銷(xiāo)售。你不可能用從優(yōu)秀到卓越，基業(yè)長(cháng)青這樣的話(huà)去打動(dòng)一個(gè)認定自己很平凡，也不想做什么大事的人。”
微商之所以值得單獨起一段，甚至日后還要單獨寫(xiě)一篇，是想告訴大家存在即合理。不是世界變了，是你的認知出現了問(wèn)題。
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不要說(shuō)消費升級，也不要說(shuō)降級。在中國這個(gè)巨大的市場(chǎng)里，一切都在同時(shí)進(jìn)行。
核心觀(guān)點(diǎn)在之前的文章里中已經(jīng)解讀過(guò)了，以拼多多為代表的平臺已經(jīng)證明中國的消費結構是多層次的。
阿里為了適應奢侈品的高端調性推出了Luxury Pavilion，但并不是每一位天貓用戶(hù)都能看得到， 只有被數據篩選出來(lái)的88超級會(huì )員和奢侈品消費者，才能看到這個(gè)頻道的入口。
京東建了奢侈品倉，開(kāi)通了航空運輸專(zhuān)線(xiàn)和京尊達白手套服務(wù)。
這意味著(zhù)高凈值用戶(hù)正在接受互聯(lián)網(wǎng)，以及一批新的高凈值用戶(hù)正在誕生，他們早年就成了互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)。
中國的生意，最終做成大買(mǎi)賣(mài)的，一定是運用規模優(yōu)勢，抓住了點(diǎn)，所以中國沒(méi)有小生意。
網(wǎng)易的考拉和嚴選，從兩個(gè)角度去切消費升級，一個(gè)是跨境電商，一個(gè)是即嚴選模式。從Q2財報來(lái)看，電商業(yè)務(wù)凈收入為43.66億元，同比增加75.2%。
我個(gè)人覺(jué)得嚴選模式的天花板高于跨境電商，但只要把嚴選分層后再降一級，天花板又可以提高幾個(gè)檔次。嚴選模式的意義在于減少工廠(chǎng)訂單不確定性帶來(lái)的困擾，提高了中國工廠(chǎng)的在產(chǎn)業(yè)中的地位和附加值。
但工廠(chǎng)如果自己不能掌握渠道和品牌，歸根結底是否還被新興的品牌“壓迫“呢？
我想可能是的。
但嚴選模式有沒(méi)有隱憂(yōu)？肯定有。
前端如果不能降低單個(gè)客戶(hù)的獲客成本，又不能無(wú)限制提高客單價(jià)，后端不能控制住庫存量和SKU，那么所有毛利最后會(huì )被成本吃光，并且變成一個(gè)特別重的模式。而GMV的天花板若隱若現，這是擺在嚴選面前的一個(gè)不可躲避的問(wèn)題。
京東京造在這條路的探索上，看似相同，但其實(shí)也不同。那就是控制SKU規模，控制拓展品類(lèi)的沖動(dòng)，拉高單品的銷(xiāo)量，來(lái)實(shí)現規模優(yōu)勢，本身京東的用戶(hù)規模優(yōu)勢可以產(chǎn)生協(xié)同效應。這樣的話(huà)，更小的團隊就能實(shí)現更高的GMV。
這個(gè)大模式中，小米有品也值得關(guān)注。昨日單日小米有品完成了6個(gè)億的銷(xiāo)售額。小米的優(yōu)勢是產(chǎn)業(yè)鏈整合，再結合小米一貫彪悍的打法，形成一個(gè)割據的諸侯毫無(wú)懸念。
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中國的電商，就是全球最強的電商。
主要原因是：
1.因為歷史原因，中國的線(xiàn)下零售革命還沒(méi)有完成，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代就到來(lái)了。
2.只有中國有大量數以百萬(wàn)千萬(wàn)計的城市群，才能夠支撐整個(gè)網(wǎng)絡(luò )的成本。
3.人力成本依然低，使得快遞能夠普及。
另一方面，電商對于縣城而言，其實(shí)提供了大量的創(chuàng )業(yè)機會(huì )，尤其是大量縣城都有土特產(chǎn)，或者說(shuō)是成本明顯低于別的區域的產(chǎn)品。全國來(lái)看，農村網(wǎng)商發(fā)展減少外出務(wù)工人口約1200萬(wàn)人。
據統計，有網(wǎng)商的農村地區，外出務(wù)工人口占比為11.1%，而無(wú)網(wǎng)商的地區達到20.4%。有網(wǎng)商村莊外出務(wù)工人數，平均比無(wú)網(wǎng)商村莊少133人。
我們可以想象的是，當高鐵八縱八橫徹底建成的那天，中國大地上的時(shí)間感知和地理感知都將徹底改變?；剜l會(huì )很容易，基于網(wǎng)絡(luò )做生意依然是有金礦可以挖，尤其是不具有大規模工業(yè)化的產(chǎn)品。
這也是目前各大平臺正在扶持的方向。
8
劉強東在去年的發(fā)展戰略闡述文中提到：
我們處在一個(gè)變革的時(shí)代。第四次零售革命的實(shí)質(zhì)是無(wú)界零售，終極目標是在“知人、知貨、知場(chǎng)”的基礎上，重構零售的成本、效率、體驗。抓住“不變”的本質(zhì)，同時(shí)在戰略和組織的方法論上積極“求變”，是我們和這個(gè)時(shí)代共存、共演的必經(jīng)之路。
當線(xiàn)上摸到了外生性增長(cháng)的天花板，解決問(wèn)題方法往往是：
1.尋找新增量，新入口。
2.優(yōu)化內部成本。
3.尋找內生性成長(cháng)。
我想起來(lái)曾鳴曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：流量越用越少，但數據越用越多。電商帝國的遠方在哪里，我想就是在數據上——無(wú)論是用數據演變出內生性業(yè)務(wù)，還是外生性業(yè)務(wù)。
我推算了一組數據：
以10萬(wàn)億為2020年初始規模，年復合增長(cháng)30%，只要8.8年，即8年9個(gè)半月，達到100.62萬(wàn)億。年復合增長(cháng)20%，12.67年后即12年8個(gè)月，達到100.75萬(wàn)億。如果只是保持和我國總體GDP差不多的速度增長(cháng)6.5%，36.58年即36年7個(gè)月，達到100.1萬(wàn)億。
如果電商行業(yè)，其中包括圍繞著(zhù)電商的各類(lèi)服務(wù)和設施的話(huà)，5年內就會(huì )變成一個(gè)年規模百億級的產(chǎn)業(yè)。
歷史上所有商業(yè)帝國的誕生都會(huì )遇上一次產(chǎn)業(yè)革命，都會(huì )趕上一個(gè)巨大的上升周期，都會(huì )群雄割據，都會(huì )有梟雄和弄潮兒，當然也有炮灰。
決定未來(lái)的是實(shí)力，是眼光，也是說(shuō)不清道不明的命運吧。
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