網(wǎng)站是由欄目組成的，每個(gè)欄目的劃分是一個(gè)網(wǎng)站用戶(hù)需求再細分的過(guò)程，做好每個(gè)欄目的策劃，網(wǎng)站總的策劃就成功了80%，所以一定要在欄目策劃上下功夫。在策劃工作中做的最多也是基于某個(gè)欄目的策劃，一個(gè)欄目的二級欄目、三級欄目、內容頁(yè)、列表頁(yè)、導航頁(yè)之間要成為一個(gè)完整的體系，我們要修改一個(gè)頁(yè)面，更多的是要從這個(gè)頁(yè)面所屬的欄目去考慮，包括欄目的運營(yíng)推廣，也是自成體系的。很多人在做網(wǎng)站策劃的時(shí)候，很關(guān)注整站商業(yè)模式的建立，對欄目策劃的細節關(guān)注不夠。作為一個(gè)成功的B2B行業(yè)網(wǎng)站產(chǎn)品經(jīng)理，一定要掌握欄目策劃的流程和方法。有時(shí)有兩三個(gè)欄目策劃運營(yíng)成功了，就會(huì )讓整個(gè)網(wǎng)站都取得成功，尤其是在網(wǎng)站創(chuàng )立初期。
對于B2B行業(yè)網(wǎng)站策劃不夠熟練的策劃者，尤其要將欄目策劃書(shū)寫(xiě)好。在寫(xiě)的過(guò)程中，就是一個(gè)認真思考、推理的過(guò)程，捕捉瞬間的靈感，記錄下來(lái)，讓策劃者自己、公司領(lǐng)導、技術(shù)部經(jīng)理、網(wǎng)頁(yè)設計師、程序員在任何時(shí)候都可以打開(kāi)文檔了解這個(gè)欄目的詳細情況，對這個(gè)欄目有總體的認識，明確定位和方向，明白欄目重要性，確認該投入多大的精力去研究和建設。下面來(lái)簡(jiǎn)要講述下B2B行業(yè)網(wǎng)站欄目策劃書(shū)應該包括那些內容。
1 欄目介紹、定位、背景、重要性分析
用500字以上，撰寫(xiě)欄目簡(jiǎn)要介紹，包括這個(gè)欄目提供那些服務(wù)，主要服務(wù)于那些人，內容是用戶(hù)貢獻還是編輯錄入，或者是二者兼有等。為什么要建立這個(gè)欄目？主要是為了提高網(wǎng)站的收入，還是為了滿(mǎn)足核心用戶(hù)的需求，提升用戶(hù)的粘性。這個(gè)欄目在整個(gè)B2B行業(yè)網(wǎng)站中處于什么樣的位置，是放到導航條的前面還是中間，是輔助欄目還是核心欄目，這個(gè)欄目在整個(gè)網(wǎng)站的戰略布局中的地位。這個(gè)欄目未來(lái)發(fā)展方向是什么？未來(lái)的目標是什么？最理想的情況下，欄目能取得什么樣的成績(jì)。
2 欄目主要包括用戶(hù)群及主要需求分析
一個(gè)B2B行業(yè)網(wǎng)站，之所以要劃分不同的欄目，是因為要滿(mǎn)足一個(gè)群體的用戶(hù)需求，且這個(gè)群體的用戶(hù)需求在這個(gè)欄目能得到系統解決，這個(gè)部分用戶(hù)來(lái)網(wǎng)站主要就是訪(fǎng)問(wèn)這個(gè)欄目，甚至只訪(fǎng)問(wèn)這個(gè)欄目。我們一定要明確這個(gè)欄目主要服務(wù)于那些用戶(hù)，這些用戶(hù)具有那些特點(diǎn)，這些用戶(hù)在學(xué)習、尋找客戶(hù)、采購產(chǎn)品、市場(chǎng)推廣、解決技術(shù)問(wèn)題等過(guò)程中有那些需求，圍繞用戶(hù)需求提供相對應的功能和內容。比如：當一個(gè)采購商想找一個(gè)生產(chǎn)襯衫的工廠(chǎng)，除了在網(wǎng)站上搜索襯衫關(guān)鍵詞外，他可能還想找離他比較近的襯衫工廠(chǎng)，還想在襯衫集群地找工廠(chǎng)。這些都是采購商的需求，全部列出后，對需求做主次之分，才有利于下一步提供對應的功能和內容解決用戶(hù)需求。
3 欄目主要功能、主要內容、主要模式分析
用戶(hù)群和主要需求清楚以后，就要考慮通過(guò)什么功能、提供什么內容來(lái)滿(mǎn)足需求，內容的獲取方式主要由用戶(hù)創(chuàng )造還是編輯錄入，什么樣的方式能獲得更多內容、更有價(jià)值的內容。比如B2B行業(yè)網(wǎng)站資訊欄目，需要有用戶(hù)投稿功能，才能獲得更多的內容；需要有編輯推薦功能，才能讓讀者看到最有價(jià)值的內容；企業(yè)高層除了看到最新的企業(yè)動(dòng)態(tài)外，還需要了解行業(yè)整體發(fā)展趨勢，編輯要有意撰寫(xiě)或轉載一些行業(yè)發(fā)展趨勢文章；由于資訊要輔助企業(yè)決策，所以行業(yè)人士要求資訊更權威、更真實(shí)，所以這個(gè)欄目大部分的內容一般來(lái)源于媒體機構的報道、網(wǎng)站編輯寫(xiě)的綜述、網(wǎng)站記者的采訪(fǎng)報道，所有內容都要編輯審核后才能發(fā)布。在策劃過(guò)程中，一定要想明白這個(gè)欄目為大多數用戶(hù)解決了什么問(wèn)題。
4 欄目直接和間接贏(yíng)利模式分析
B2B行業(yè)網(wǎng)站贏(yíng)利模式可以分為直接贏(yíng)利模式和間接贏(yíng)利模式。能為網(wǎng)站帶來(lái)直接銷(xiāo)售的模式就是直接贏(yíng)利模式，比如：收廣告費、收會(huì )員費、收服務(wù)費等，間接贏(yíng)利模式主要是為網(wǎng)站帶來(lái)更多潛在訪(fǎng)問(wèn)者、增加用戶(hù)黏性、提升網(wǎng)站品牌知名度，從而增加直接贏(yíng)利模式欄目的銷(xiāo)售額。我在前面文章里講了，B2B行業(yè)網(wǎng)站在功能和頁(yè)面設計上既要考慮免費用戶(hù)、也要考慮收費用戶(hù)。比如企業(yè)庫欄目的贏(yíng)利模式主要為會(huì )員和廣告，會(huì )員服務(wù)主要就是收費企業(yè)排名靠前，廣告主要就是在免費企業(yè)介紹的上下及右部放上收費企業(yè)的廣告，以及欄目首頁(yè)第一屏重要位置放廣告。對贏(yíng)利模式搞清楚以后，就能知道在頁(yè)面及功能設計過(guò)程中，要做好排序規則，留好廣告位，在功能上區別對待收費客戶(hù)和免費客戶(hù)。對于暫時(shí)不能確定贏(yíng)利模式的，要分析用戶(hù)群的需求，提供滿(mǎn)足用戶(hù)在工作和學(xué)習過(guò)程中需要的內容和功能，就會(huì )獲得大量的目標訪(fǎng)問(wèn)者，商業(yè)模式可以再次構造。
5 欄目用戶(hù)行為研究
欄目用戶(hù)的行為，決定了欄目的詳細功能、排版布局，這對一個(gè)欄目是否受用戶(hù)歡迎，是否滿(mǎn)足用戶(hù)需求，是否有好的用戶(hù)體驗至關(guān)重要。一個(gè)欄目的用戶(hù)有許多需求，頁(yè)面也有許多功能和內容要呈現在訪(fǎng)問(wèn)者眼前，先表達什么，后表達什么，絕不是我們隨便想想就得出來(lái)的，需要調查。調查方法之一：提問(wèn)，比如：找供應產(chǎn)品的時(shí)候，是先搜索，還是先按類(lèi)別瀏覽，還是先看最新發(fā)布？不同的人會(huì )給您不同的答案，要看大多數人怎么說(shuō)，或者看其它主流網(wǎng)站大部分是怎么做的。方法之二：對各種網(wǎng)站的流量統計系統進(jìn)行分析研究，分析一個(gè)用戶(hù)進(jìn)入一個(gè)頁(yè)面后，他先瀏覽什么頁(yè)面，后瀏覽什么頁(yè)面，做了什么操作等。比如：當免費用戶(hù)看求購信息時(shí)，他就會(huì )想，為什么我不能看呢？這時(shí)就要提示用戶(hù)先免費注冊，當他注冊登錄后，給他幾次機會(huì )試用，試用完了以后，他就會(huì )想我怎么才能繼續看到呢？這時(shí)就要把收費服務(wù)介紹的鏈接以按鈕的形式醒目展示，讓每個(gè)想看求購信息的用戶(hù)都清楚了解收費服務(wù)，才能促使更多目標客戶(hù)購買(mǎi)收費服務(wù)。方法之三：邏輯推理，用戶(hù)心理分析，需要您對網(wǎng)民心理有比較深入的了解，尤其是對人性有一定的研究。用戶(hù)行為研究是一件很有趣的事，當你經(jīng)常堅持看網(wǎng)站的統計系統，你會(huì )發(fā)現網(wǎng)站有許多不合理的地方，原來(lái)的很多想法可能是錯誤的。
6 確定欄目是否需要有子欄目
一個(gè)欄目代表一個(gè)用戶(hù)群某個(gè)方面的需求，同時(shí)某個(gè)方面需求的滿(mǎn)足，需要由一個(gè)完整的產(chǎn)品或平臺來(lái)完成，在一個(gè)大需求的前提下，如果還有一個(gè)完整的細分需求，就要在一級欄目下設置二級欄目。比如企業(yè)庫，一般情況下就不需要再設置二級欄目，因為所有用戶(hù)來(lái)到這個(gè)欄目，都是為了尋找企業(yè)，只要在首頁(yè)放置搜索框，主要地區導航、主要分類(lèi)導航、收費企業(yè)推薦、最新加入企業(yè)即可，因為所有這些行為都是為了更好的尋找企業(yè)這一需求。而B(niǎo)2B行業(yè)網(wǎng)站的資訊中心則需要劃分二級欄目，因為劃入資訊的內容比較多，高端訪(fǎng)談、行業(yè)展會(huì )、行業(yè)周刊、分類(lèi)瀏覽、專(zhuān)題報道都可以劃分到資訊欄目，而很多需求都是獨立的，比如找行業(yè)展會(huì )和看專(zhuān)題報道，就是獨立的兩個(gè)需求，用戶(hù)希望能在一個(gè)頁(yè)面里看到所有最近的專(zhuān)題報道，能在一個(gè)頁(yè)面里搜索、瀏覽所有的行業(yè)展會(huì )，所以我認為要設置二級欄目。二級欄目的設置往往會(huì )根據網(wǎng)站在不同的發(fā)展時(shí)期、用戶(hù)數量、團隊人數、需求量等因素設置相對應的子欄目，而不是盲目的認為用戶(hù)需要的子欄目都設置，結果很多子欄目沒(méi)有做好，給訪(fǎng)問(wèn)用戶(hù)帶來(lái)不好的體驗。
7 欄目功能和內容表現形式分析——內容決定形式
B2B行業(yè)網(wǎng)站欄目應針對所服務(wù)對象的不同而具有不同的形式，有的欄目更多是顯示信息的文字鏈接，輔助以少量的圖片；有的欄目則主要是通過(guò)圖片來(lái)吸引用戶(hù)瀏覽，甚至全部是看圖，比如相冊、圖庫等；有的欄目要重點(diǎn)突出搜索功能，通過(guò)各種條件的搜索來(lái)讓用戶(hù)更方便快捷的獲得信息；有的欄目需要用視頻、聲音才能更好的表達，比如現場(chǎng)采訪(fǎng)、新聞播報、企業(yè)宣傳片等；還有的信息需要提供下載附件的形式來(lái)滿(mǎn)足用戶(hù)的需求，比如電子書(shū)、PDF文檔、EXCEL表格等；還有的需要提供更好的互動(dòng)引導，比如社區欄目的信息主要由用戶(hù)提供，就要將一定時(shí)間內發(fā)信息最多的、用戶(hù)評論最多、信息質(zhì)量最好的放到重要位置顯示，引導用戶(hù)去貢獻更多的信息。在欄目策劃的時(shí)候，一定要將表達方式想明白，多看看網(wǎng)絡(luò )上常見(jiàn)的互聯(lián)網(wǎng)應用，不斷創(chuàng )新。
8 欄目整體風(fēng)格分析確定——為設計師找到設計方向
一個(gè)網(wǎng)站、一個(gè)欄目都要有自己的整體風(fēng)格，欄目策劃者要寫(xiě)出欄目的整體風(fēng)格，設計師需要在這個(gè)整體風(fēng)格的前提下去做頁(yè)面設計。比如資訊欄目要更嚴肅一些，社區欄目會(huì )更活躍一些，商機欄目要具有濃厚的商業(yè)氛圍。同是社區欄目，服務(wù)于個(gè)人職業(yè)相關(guān)需求的社區欄目，與服務(wù)于個(gè)人娛樂(lè )需求的社區欄目，有很多不同。正如我在前面所講，前者面對的用戶(hù)需求更多是與企業(yè)經(jīng)營(yíng)相關(guān)的個(gè)人和企業(yè)需求，則顯得相對嚴肅，不能出現太多娛樂(lè )元素，頁(yè)面要更多體現最新的、精華的內容，要杜絕出現卡通、花哨的圖片。從整個(gè)網(wǎng)站來(lái)講，要讓網(wǎng)站看起來(lái)更加高端、精致，每一個(gè)小圖標與文字及頁(yè)面要協(xié)調，圖片及文字既不能太大，也不能太小，要協(xié)調，要使整個(gè)頁(yè)面看起來(lái)精細而不是給人粗糙的感覺(jué)等等。
9 欄目擴展性、關(guān)聯(lián)性、安全性分析
在策劃B2B行業(yè)網(wǎng)站欄目的時(shí)候，我們會(huì )對這個(gè)欄目的發(fā)展方向，未來(lái)規模，將要增加的新功能、新內容有一個(gè)大概的認識，這樣在設計頁(yè)面及程序時(shí)，會(huì )對擴展性有所考慮。在做欄目策劃的時(shí)候，還有一個(gè)是不能忽略的，就是要考慮頁(yè)面的關(guān)聯(lián)性，比如：一個(gè)普通會(huì )員發(fā)的產(chǎn)品信息，要考慮到當這個(gè)會(huì )員升級為收費會(huì )員后，產(chǎn)品信息還要在企業(yè)商鋪里顯示。B2B行業(yè)網(wǎng)站不同頁(yè)面，不同欄目，安全性要求是不一樣的，與用戶(hù)交互的頁(yè)面，會(huì )涉及到數據提交、用戶(hù)密碼，要采取數據加密、訪(fǎng)問(wèn)控制等技術(shù)，這些都要在欄目策劃的時(shí)候向技術(shù)人員說(shuō)明，尤其是涉及到用戶(hù)帳戶(hù)的積分等虛擬貨幣交易時(shí)要重點(diǎn)考慮安全。
10 欄目競爭對手分析，知己知彼
有的行業(yè)網(wǎng)站在策劃的時(shí)候，競爭對手已經(jīng)有了類(lèi)似欄目，競爭對手分析就變的非常重要。一個(gè)電視臺的競爭力在于有幾個(gè)優(yōu)秀的欄目，同樣的道理，網(wǎng)站之間的競爭，實(shí)際是欄目之間的競爭，有時(shí)我們只要把一個(gè)需求量很大的欄目做的比對手好，就會(huì )以點(diǎn)帶面，讓用戶(hù)找到選擇我們的理由，找到突破口，和競爭對手分一塊蛋糕。分析競爭對手欄目的內容、頁(yè)面、功能，那些做的不好，那些方面做的很好，我們怎么樣在好的方面比他們更好，聯(lián)系網(wǎng)站的實(shí)際情況，進(jìn)行改變和創(chuàng )新，爭取形成差異化競爭，在運營(yíng)的過(guò)程中拉競爭對手的用戶(hù)。這個(gè)方面在幾大門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的競爭中非常常見(jiàn)，新浪最早做名人博客，后進(jìn)入的搜狐、騰訊、網(wǎng)易在做博客的時(shí)候就進(jìn)行了一些改進(jìn)，形成了一定的差異化競爭。今天很火熱的微博應用，也是在新浪的推廣下火起來(lái)的，很多網(wǎng)站也在模仿跟進(jìn)，但是都或多或少的有自己的特色。
11 欄目?jì)热菥庉?、運營(yíng)推廣初步分析，為后期做準備
在做B2B行業(yè)網(wǎng)站欄目策劃的時(shí)候，要考慮好欄目的內容怎么來(lái)，是編輯錄入還是用戶(hù)發(fā)布，或者是兩者都有，還要考慮是否有足夠的內容，足以支持這個(gè)欄目，如果內容太少，是不適合作為一級欄目來(lái)設計的，只能作為二級欄目或三級欄目。有的人在策劃欄目的時(shí)候做了很多功能和分類(lèi)，欄目首頁(yè)排的很長(cháng)，當辛苦的把功能和頁(yè)面做好了，才發(fā)現根本找不到多少內容發(fā)布，給運營(yíng)推廣帶來(lái)了嚴重問(wèn)題，給訪(fǎng)問(wèn)者帶來(lái)很不好的體驗，認為這個(gè)網(wǎng)站沒(méi)人管或沒(méi)有人訪(fǎng)問(wèn)，最后又不得不重新修改，浪費人力和財力。同樣的道理，在策劃一個(gè)欄目的時(shí)候，也要先初步考慮好如何運營(yíng)推廣這個(gè)欄目。比如：行業(yè)博客要能在后期推廣出去，就要有愿意分享的行業(yè)實(shí)戰專(zhuān)家寫(xiě)更多的技術(shù)類(lèi)、行業(yè)分析類(lèi)文章，在前期頁(yè)面設計時(shí)，就要優(yōu)先顯示行業(yè)專(zhuān)家的文章、推薦專(zhuān)家的照片，才能使這個(gè)欄目運營(yíng)成功。
12 列出欄目策劃時(shí)的參考頁(yè)面
在B2B行業(yè)網(wǎng)站欄目策劃過(guò)程中，不可能閉門(mén)造車(chē)，一定是參考了幾十甚至上百個(gè)相同或不同類(lèi)型的網(wǎng)站的相關(guān)欄目，無(wú)論是欄目功能，還是欄目?jì)热?、?yè)面整體風(fēng)格，都要去學(xué)習參考。尤其是最新技術(shù)或模式在B2B行業(yè)網(wǎng)站的應用，比如視頻、博客、微博、空間等在B2B行業(yè)網(wǎng)站的應用。站在巨人的肩膀上，才能使策劃站在一個(gè)很高的層面上。每一個(gè)參考的網(wǎng)站都有優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)，但前提是我們一定要想明白，他們?yōu)槭裁匆@么做，他們這么做的優(yōu)點(diǎn)有哪些，缺點(diǎn)有哪些，并通過(guò)各種渠道去驗證，只有我們想清楚了，才能正確選擇，我們才會(huì )有所進(jìn)步，絕不是在沒(méi)有想清楚前一概照搬。欄目策劃書(shū)上要用專(zhuān)門(mén)一個(gè)部分列出相關(guān)參考網(wǎng)站，一般都會(huì )達到10個(gè)以上的參考網(wǎng)站鏈接。上級領(lǐng)導看到這個(gè)欄目策劃報告，會(huì )去看參考的這些網(wǎng)站，可能會(huì )更加認同欄目策劃方案。同時(shí)設計師、程序員也會(huì )根據相關(guān)參考網(wǎng)站更加理解這個(gè)策劃，讓設計達到最佳效果，功能更加正確，更少的BUG。
13 欄目頁(yè)面及功能設計表達方法，先只設計欄目首頁(yè)
在B2B行業(yè)網(wǎng)站欄目策劃報告的最后一個(gè)部分，要附錄上欄目首頁(yè)、二級欄目、內容頁(yè)、列表頁(yè)等頁(yè)面的版面設計，還要附錄上這個(gè)欄目涉及的信息發(fā)布、信息修改等功能的界面設計、希望實(shí)現功能的詳細文字描述等，讓高層領(lǐng)導和設計師能在看了前面的理論分析以后，看到直觀(guān)的頁(yè)面設計。這個(gè)頁(yè)面設計基本就是前面12個(gè)部分的具體體現。本研究報告參考了報紙版面設計的做法，在給設計師設計制作前，可以大致按照各個(gè)功能和內容的表現形式和排版位置，將頁(yè)面用表格、圖片、文字在WORD文檔里設計出來(lái)，然后設計師再根據實(shí)際情況提出相應調整，讓頁(yè)面設計符合設計師和策劃者二者的要求。一般欄目策劃書(shū)只提交欄目首頁(yè)的頁(yè)面設計，因為通過(guò)首頁(yè)就能大概知道有那些頁(yè)面和功能，待欄目策劃書(shū)經(jīng)過(guò)大家討論，領(lǐng)導批準后，再設計其他的頁(yè)面，不然可能會(huì )導致所有頁(yè)面都要重新設計。在建設企業(yè)網(wǎng)站時(shí)，網(wǎng)站策劃常常是不會(huì )給設計師畫(huà)出大概頁(yè)面樣式的，而是設計師直接做效果圖，這在行業(yè)網(wǎng)站的策劃中是行不通的，比如：頁(yè)面的美觀(guān)、排版布局都以漂亮為最主要標準了，因為設計師雖然也可以理解你的意圖，但是他們的專(zhuān)職工作畢竟是設計，而不是對整個(gè)欄目進(jìn)行全盤(pán)考慮，上升到欄目策劃、運營(yíng)及推廣的高度。
講到這里，欄目策劃書(shū)要包括的內容就講完了。欄目策劃書(shū)寫(xiě)好以后，先發(fā)給領(lǐng)導審核，對一些比較有爭議的問(wèn)題，要通過(guò)會(huì )議討論確定。團隊的核心領(lǐng)導都要認真閱讀欄目策劃報告，包括：深入理解互聯(lián)網(wǎng)者、深入理解行業(yè)者，兩種人缺一不可，以及網(wǎng)站程序員和設計師，參與者人手一份，要求參與人員對欄目策劃報告提建議，在參與人員都審閱后，然后再約定時(shí)間開(kāi)會(huì )討論，對有爭議的問(wèn)題，大家可以各抒己見(jiàn)，對有不同意見(jiàn)的人，策劃者需要認真的記錄和思考，如果分析后覺(jué)得他們的沒(méi)有道理，你必須要想辦法說(shuō)服不同意見(jiàn)的人，如果是你分析錯誤，或是本身的疏忽，必須即時(shí)改正。開(kāi)會(huì )討論的過(guò)程，對策劃者來(lái)說(shuō)也是調查研究的過(guò)程，對不明白怎樣實(shí)現的功能，策劃者要多問(wèn)程序員和設計師。一次會(huì )議不能確定的，就兩次，策劃者千萬(wàn)忌諱一個(gè)人說(shuō)了算，否則一旦錯了，將會(huì )浪費整個(gè)團隊的人力、財力，甚至使整個(gè)欄目最后走向失敗。
任何時(shí)候我們都要認識到，成功經(jīng)營(yíng)一個(gè)B2B行業(yè)網(wǎng)站，最關(guān)鍵的是要策劃經(jīng)營(yíng)好一個(gè)成功的產(chǎn)品，而不需要多么高深的技術(shù)，因為我們不是在建設阿里巴巴、新浪這樣訪(fǎng)問(wèn)量超大的網(wǎng)站，對技術(shù)的要求要小很多。在我看來(lái)，B2B行業(yè)網(wǎng)站不需要什么技術(shù)，普通的程序員都能開(kāi)發(fā)，關(guān)鍵是要在產(chǎn)品模式、用戶(hù)體驗上下足功夫，策劃建設好每一個(gè)欄目，每一個(gè)頁(yè)面，把控好產(chǎn)品上線(xiàn)最后的測試關(guān)，確保產(chǎn)品質(zhì)量。
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